1.顧客が買っているものは何か
（1）顧客は製品・サービスを買っているわけではない
（2）企業が売っていると考えているものを、顧客が買っていることは稀である

2.顧客は何を価値あるものと考えるか
（1）顧客はどのような「価値」を買っているのか
（2）製品・サービスは価値を提供するための「媒体」でしかない
（3）顧客は何のために買うのか。顧客のいかなる目的を満足させようとしてい
るのか

3.わが社の製品・サービスを理解する
（1）わが社の製品・サービスは、真に顧客の役に立っているのか
（2）わが社の製品・サービスが提供する価値のうち、顧客にとって本当に重要
なものは何か
（3）顧客の考え方や経済的な事情からして意味ある商品群は何か。何が商品群
をつくるか

4.顧客が求める価値とわが社の卓越性
（1）わが社の卓越性は何か
（2）わが社は、市場においてリーダーシップを握る上で必要とされる、卓越し
た知識を持っているか
（3）わが社の卓越した知識は、わが社の製品やサービスに十分組み込まれてい
るか
（4）わが社は、貢献している知識に対して報酬を得ているか

5.まだ満たされていない欲求は何か
（1）まだ満たされていない顧客の欲求は何か
（2）潜在的な顧客が購入しない理由は何か？なぜ彼らは顧客になっていないの
か

6.顧客は他社から何を購入しているか
（1）顧客になっていない人々は、なぜ顧客になっていないのか
（2）顧客、あるいは顧客でない人たちは、他社から何を購入しているのか
（3）それらの購入は、顧客にとっていかなる価値があるか。いかなる満足を与
えているか

7.誰が競争相手なのか
（1）直接の競争相手とみなしている製品やサービスが、本当の競争相手である
ことは稀である
（2）本当の競争相手は誰なのか
（3）顧客が求める「価値」を軸に競争相手を認識する
（4）わが社は、だれの競争相手にまだなっていないのか。わが社の事業の一部
と考えていないために、わが社には見えていず、試みてもいない機会はど
こにあるか

8.いかなる状況がわが社の製品・サービスを不要にするか
（1）市場にとっては、いかなる企業、いかなる製品・サービスもただ一つの選
択肢に過ぎない
（2）わが社の製品・サービスの価値は、顧客の生活と仕事において、いかなる
役割を果たすか
（3）顧客にとってその役割はどの程度重要か
（4）いかなる状況が、わが社の製品やサービスなしでもすむようにしてしまう
か

9.顧客を観察する
（1）顧客、市場、用途（誰が、どこで、何のために）の３つの側面から分析す
る
（2）顧客はいかに購入するか
（3）商品・サービスを顧客はいかに使うか
（4）顧客は持てるお金と時間の総量をどのように使うのか
（5）不合理に見える顧客の行動は何か。顧客の現実でありながら、わが社に見
えていないものは何か

10.顧客が求めるものを知っているのは、顧客自身である
（1）顧客の求めるものを自分勝手に憶測してはならない
（2）顧客から学ぶという姿勢が大切
（3）顧客を知るために、外に出て、見て、聞く
（4）外に出て、非顧客（ノンカスタマー）を知る
（5）経営者の仕事の中に顧客・市場を知るための活動を組み込む
（6）組織として顧客・市場を知るための方法・仕組みを作り上げる